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▲伊東豐雄幫Tod’s設計的東京旗艦店，遠看像是樹影投射上了建築表面般，呼應表參道上滿種的櫸木。（李清志／攝）楊照 (20080522)
多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建築不只是建築。
二○○四年，伊東豐雄設計的東京Tod’s旗艦店兼辦公室在表參道開幕，讓日本人覺得跟這個品牌更加親近了。
Tod’s剛進日本時，品牌名字比較長，叫J.P.Tod’s。沒有幾年，J.P.兩個字不見了，只剩下Tod’s。這個變化，還引起了日本流行界不小的騷動，雜誌報導後，許多有禮貌又體貼的日本人跟進，寫信給Tod’s總公司慰問：創辦人J.P.先生過世了嗎？
Tod’s總公司感謝日本大眾的親切詢問，卻從來沒有正面回應過與J.P.先生有關的任何事。他們沒辦法回應。因為根本沒有J.P.Tod這個人，Tod’s這個品牌，也不是姓Tod的人家或家族創設的。這個品牌的老闆是義大利人，出身傳統鞋匠家族，姓的是Della Valle。
那麼Tod’s這個品牌怎麼來的？那是Della Valle翻美國波士頓電話簿找出來的。時值七○年代，義大利品牌開始在美國氾濫，同時日本經濟實力冒出頭來，高級時裝品牌紛紛布局，以東京為下一個主要的市場目標。翻開波士頓電話簿時，Della Valle心中明白自己的目標，他要找一個「不義大利」的名字，最好給人一點跟英國貴族有關的聯想，從而又有點美國味道，更重要的，這名字必須簡單到連日本人都能輕鬆準確地發音，而且輕鬆準確地記得。配合這個名字，Tod’s的品牌標誌上畫了兩隻形象化的獅子，給人更清楚的皇家貴族想像。
事實證明，Della Valle的策略成功了。別人習慣性地販賣義大利時尚工業的地位，Della Valle反其道而行，刻意將自己的義大利身分掩藏起來，提供更大的想像空間，想像品牌背後的故事。義大利的時尚品牌可以有優勢，卻也有其限制，那就是太順理成章了，大家習於接受，就不會多想甚麼。
Tod’s沒有真的去編甚麼故事，他們不曾虛構J.P.Tod是個怎樣的人，有甚麼設計或經營上的豐功偉績，他們也從來沒解釋那兩隻獅子有何典故，他們給的，是故事的暗示。
故事的暗示，鼓勵人家用自己的想像參予感受故事。大部份時候，顧客只是朦朧的覺得自己似乎透過Tod’s與某個人、某個傳奇故事相接，直到她發現：咦，本來叫J.P.Tod’s 的，怎麼少了J.P.？才忍不住去追究那個故事的面貌。
他們追究不出故事，但那也沒關係，現代生活少的本來就不是或真實或捏造的故事，而是一種對於故事的好奇。好奇先於故事存在，是一種準備要相信和自己生活經驗很不一樣的事物的態度，這種態度讓人接近故事，接受故事。有時候，很多時候，故事真正講了，反而就破壞了故事成立的氣氛，世俗功利的現代人，會習慣地反應：「真的嗎？可能有這種是嗎？」或者：「啊，原來只有這樣啊！」
保有故事的好奇想像，比得到故事更重要、也更難得。
伊東豐雄幫Tod’s設計表參道大店時，也給了一個故事。那塊建築基地面對表參道的寬幅較小，正常的作法一定是用全幅的玻璃增加寬幅效果，伊東豐雄卻做出混凝土的框架，再在框架中鑲嵌玻璃。一共鑲嵌了兩百七十塊玻璃，沒有任何兩塊形狀相同，而框架和玻璃組成既抽象又具象的樹枝圖案，呼應表參道上滿種的櫸木，遠遠看，彷彿像是樹影放大投射上了建築表面般。
多加了故事，或故事的想像，品牌就不只是品牌，建築不只是建築，而帶上了伊東豐雄說的「栩栩如生的強大力量」，透顯出「有機質的美麗」。
作者簡介楊照（1963年4月5日─），本名李明駿。台灣大學歷史系畢業、美國哈佛大學東亞史碩士，研究專長為中國古代思想史、社會人類學。著名的作家、文學評論家和政論家。現任「新新聞周刊」副社長兼總主筆 。
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